Занять всю рекламную выдачу за деньги не получается, и это видно на данных. В одной нише подписочных сервисов работают шесть рекламодателей, каждый со своим бюджетом и своей командой. Доля показов у них составила 13,8, 14,1, 19,4, 22,3, 24,7 и 25,9 процента. Ни один не перешагнул отметку в 26 процентов, при том что в аукционе засветилось больше десяти сторонних конкурентов помимо этой шестёрки.
Ожидание обычно другое. Кажется, что доля показов это функция бюджета: добавил денег, поднял ставку, стал показываться чаще, и так до тех пор, пока не займёшь всё. На практике кривая упирается в потолок гораздо раньше, чем заканчиваются деньги, и потолок этот не про кошелёк.
Шесть рекламодателей одной ниши: максимальная доля показов 25,9 процента. Анализ Игоря Ивицкого.
Почему потолок упирается не в деньги
Причин три, и все они лежат вне бюджета. Первая: показ получает не тот, кто больше заплатил, а тот, у кого выше сочетание ставки, релевантности объявления и качества посадочной страницы. Второе слагаемое деньгами не покупается, оно делается руками.
Вторая причина в том, что аукцион разыгрывается заново на каждый запрос. Ваше объявление конкурирует не с абстрактным списком соперников, а с теми, кто именно сейчас подходит под конкретную формулировку человека. Часть запросов вам просто не достанется, потому что кто-то другой отвечает на них точнее.
Третья причина самая практичная: рынок фрагментирован. Когда в нише десять и больше заметных игроков, каждый забирает свой кусок, и арифметика не оставляет никому большинства. Доля в 25 процентов в такой конфигурации это уже позиция лидера, а не скромный результат.
Что это меняет для планирования бюджета
Первое. Цель «быть всегда на первом месте» не является бюджетной задачей и не решается деньгами. Она решается сужением: вы выбираете часть спроса, где действительно сильны, и добиваетесь высокой доли там, вместо того чтобы размазывать бюджет по всей нише тонким слоем.
Второе. Рост доли показов дорожает нелинейно. Первые проценты даются приростом ставки, следующие требуют переработки объявлений и страниц, а последние часто не окупаются вовсе. Полезно заранее договориться с собой, на какой отметке вы останавливаетесь, иначе бюджет будет расти ради показателя, а не ради заявок.
Третье. Если конкурент выглядит вездесущим, это скорее всего эффект наблюдателя. Вы ищете свои же запросы, видите его и достраиваете картину тотального присутствия. Данные шести аккаунтов показывают, что тотального присутствия нет ни у кого, включая тех, кто выглядит доминирующим.
Сколько денег нужно на рекламу и что реально влияет на итоговую сумму, разобрано подробно здесь: https://ivitskiy.com/blog/ru/skolko-stoit-reklama-v-google-v-ukraine/
Отдельно стоит сказать про измерение. Доля показов считается по конкретному срезу, а не по аккаунту целиком, и это регулярный источник путаницы. Одна кампания может держать высокую долю на узкой группе запросов, а по нише в целом показатель окажется скромным. Поэтому сравнивать себя с конкурентом по одной усреднённой цифре бессмысленно: вы почти наверняка смотрите на разные срезы спроса и делаете выводы о разных рынках.
Главный вывод короткий. Доля показов измеряет не размер вашего бюджета, а долю спроса, на которую вы отвечаете лучше остальных. Расширять её деньгами можно до некоторого предела, дальше расширяется только качество ответа. И это хорошая новость для небольшого бизнеса: потолок в 26 процентов означает, что рынок не выкуплен и место в нём есть.
Об авторе
Игорь Ивицкий, PhD по математическому моделированию, специалист по контекстной рекламе. Разбирает рекламные аккаунты на реальных данных и учит предпринимателей читать их самостоятельно.
Добавить комментарий